L’évaluation du risque d’une innovation marketing

L’expression produit nouveau est employée indifféremment pour désigner des innovations mineures telles qu’un changement de conditionnement d’un produit et les innovations majeures telles que la mise au point d’un produit nouveau, résultat de nombreuses années de recherche. Les risques varient largement et sont de natures très différentes suivant le type d’innovation marketing dont nous parlons.

L’importance stratégique d’une innovation marketing

Les décisions de lancement de produits nouveaux sont d’une importance capitale pour la survie et le développement d’une entreprise. En 1995, la part de chiffre d’affaires réalisée par les produits qui avaient moins de 5 ans d’existence était de 45%, c’est-à-dire que près de la moitié du chiffre d’affaires de l’entreprise est réalisé par des produits qui ont moins de 5 ans d’existence. Cet indicateur était, dans les années 1980, de 40%. Dans les années 1970 il était de 33%. Cela signifie que c’est un phénomène en accélération. Plus le cycle de vie du produit se raccourcit, plus la part des produits jeunes dans le CA augmente. Cette partie du chiffre d’affaires ne représente pas le même pourcentage de rentabilité. Ces mêmes produits représentaient 20% du profit en 2005. Ces produits nécessitent un accompagnement financier. Les produits nouveaux sont un élément stratégique de base pour l’entreprise, par leur part de CA et par leur impact non négligeable en matière de rentabilité.

Innovation marketing

Il y a une différence entre invention et innovation

Une innovation est la mise en œuvre d’une invention. L’innovation peut se décomposer en 3 éléments :

• un besoin : c’est une fonction ou un ensemble de fonctions à remplir
• un concept : c’est l’idée nouvelle, c’est-à-dire l’objet propre à satisfaire le besoin
• les ingrédients, c’est-à-dire aussi bien les connaissances pré existantes que des matériaux et/ou une technologie permettant de rendre le concept opérationnel

L’importance du risque associé à une innovation marketing dépend de deux facteurs :

• le degré d’originalité est la complexité du concept. Ils vont influencer la réceptivité des acheteurs ainsi que l’ampleur des efforts marketing qu’on devra réaliser
• le degré d’innovation de la technologie nécessaire pour réaliser le concept

A ces deux risques on ajoute le degré de nouveauté de l’entreprise : le risque stratégique.

Une véritable innovation est donc un produit, un service, un concept qui apporte une nouvelle solution au problème de l’acheteur. Il s’agit soit d’une réponse aux contradictions des solutions précédentes proposées par la concurrence, soit d’une fonctionnalité nouvelle.