Le marketing ethnique répond à une démarche de segmentation. Cette dernière, contrairement aux autres approches, définit ses critères, non pas sur les aspects purement socio-démographiques mais sur des aspects ethniques, c’est-à-dire les origines. Ces dernières sont à différencier de la race.

L’intérêt qu’offre le marketing ethnique est la possibilité d’une approche des individus basée sur la différence de perception des étapes du processus de consommation et de communication.

De fait, cette cible, différente du marché global, répond à une certaine démarche, que le marketing se doit de considérer.

L’appropriation des coutumes de l’ethnie.

Lorsqu’une marque approche une cible ethnique, elle se doit d’en connaître les rites et les événements importants qui lui sont propres. La plupart des produits ne peut être proposée à l’ensemble des ethnies.

Lorsque le marketing approche une ethnie, il doit le faire dans sa globalité et non orienter son focus sur un pays qui lui parait être le plus représentatif. L’entreprise doit donc avoir une vision large de sa cible et non concentrée sur un pays précis.

Même si l’approche marketing a une visée ethnique précise, elle doit néanmoins préserver une certaine marge d’erreur. Dans ce sens, il est indispensable de proposer une offre, qui tout en étant axée sur une coutume spécifique, doit rester suffisamment ouverte.

Si l’interprétation de celle-ci est erronée en tout ou partie, l’entreprise risque un retour négatif de la part de la cible visée.

En terme de communication

Il est impératif de ne pas être ambiguë, ni sujet à polémique. Il est vrai qu’en France, contrairement aux Etats-Unis, l’approche, même si elle doit être franche pour que l’ethnie ciblée sache que la marque s’adresse à elle, doit être politiquement correcte. Il est notamment d’usage que la publicité conserve ses codes habituels pour les transposer culturellement tout en respectant les traditions de l’ethnie visée.

Afin d’être vu par la cible considérée dans la stratégie marketing, les communications doivent être différentes non pas dans le fond, mais dans la forme. Effectivement, la séduction de la cible s’opère aussi par l’effort publicitaire qui aura été fait vis-à-vis d’elle.

Dans ce cadre relativement rigide, mais cependant peu divergent des approches classiques, il réside cependant certaines contraintes à l’élaboration d’un marketing ethnique.

Aujourd’hui le métissage et l’immigration des peuples « brouillent » considérablement l’identification des ethnies. Même s’il est possible de baser les critères de segmentation sur des critères concrets (comme la langue, la nationalité de naissance … ), l’exercice reste peu évident. De plus, il ne faut pas perdre de vue, que les outils de segmentation ne sont pas les mêmes que pour une approche grand public, d’une part parce qu’on travaille sur des codes culturels spécifiques et d’autre part parce que les études segmentées basées sur les origines ethniques sont formellement interdites en France.

La dimension éthique du marketing ethnique

Aujourd’hui, la dimension éthique du marketing ethnique n’est pas réellement stable.

D’une part, dans la mesure où un pays accepte la multiethnicité, cette approche considérant les minorités, apparaît louable.
D’autre part, la démarche de segmentation ethnique est considérée comme une discrimination raciale, non pas parce qu’elle propose des produits adaptés à telle ou telle ethnie, mais parce qu’il y a nécessaire¬ment eu des études reposant sur des critères culturels et raciaux.

La marque doit donc tenir compte de cette ambiguïté dans sa réflexion éthique, sur la base de quelques principes.
Tout d’abord, comme pour tout lancement de produits nouveaux sur le marché, il est essentiel d’évaluer son adéquation aux attentes et besoins identifiés. Pour opérer, il convient donc de mettre en place un focus consommateurs pour vérifier ces points.

Autre principe, lorsque l’entreprise recherche et développe son offre, il est pertinent d’inclure dans ces phases les personnes ethniques concernées. Cette implication de la cible dans le processus de création du produit et de sa communication permet d’éviter des dérapages. En effet, les subtilités culturelles sont parfois difficiles à cerner pour une personne étrangère à l’ethnie.

Considérant, le concept même de l’ethnie, il est important de rappeler qu’elles sont constituées de signes distinctifs qui de fait deviennent des facteurs différenciatifs. Dans ce sens, utiliser comme levier marketing ces différences se présentera comme un désavantage et donc une discrimination.

L’approche ethnique doit être globale et homogène pour l’ensemble de l’ethnie. Toute l’ethnie doit être considérée et pas seulement une partie de celle-ci.

Ainsi, l’élaboration d’un marketing ethnique éthique ne considère ni les stéréotypes, ni la sélection ou l’exclusion de marchés basés sur des critères purement raciaux.