Les produits standardisés au niveau global proposent quatre avantages majeurs :

• ils sont fonctionnels : ils ont pour unique objectif de répondre à un besoin commun aux différents segments de consommateurs ;
• ils sont plus avancés : le fait de ne pas avoir à développer de nombreux produits/services adaptés à différents segments de consommateurs permet de concentrer sa R&D sur le produit/service standardisé de façon à améliorer ses caractéristiques ;
• ils sont fiables et de bonne qualité ;
• ils sont proposés à bas prix (économies d’échelles), ce qui permet à l’entreprise d’avoir une meilleure compétitivité sur le marché.

Par conséquent, les produits standardisés permettent de séduire tous les types de consommateurs, avec une offre complète à bas prix.

Des entreprises et produits plus compétitifs

La notion de standardisation apparaît dans les pays industrialisés dans la première moitié du XIX^ème siècle. Henry Ford (1843-1947), reprenant les principes de Taylor, soutient le principe de production en grandes séries de produits non différenciées de façon à réaliser des économies d’échelle. Ford a appliqué ce principe par la standardisation des pièces de ses véhicules, chaque véhicule étant doté des mêmes pièces exactement, permettant de les échanger à volonté. Cela a permis non seulement un gain de coût, mais aussi un gain de temps car plus aucun ajustement de la pièce lors de son montage sur le produit final n’était nécessaire.

S’attirer la préférence des consommateurs

Seules les entreprises avec une stratégie globale seront viables sur le long terme, en se concentrant sur ce que tous les consommateurs veulent, au lieu de ce que chaque consommateur pense pouvoir aimer. Si les entreprises proposent des produits moins chers et de meilleure qualité, ils préfèreront ces produits standardisés. Pour cette raison, la stratégie de standardisation produit doit aller de paire avec une stratégie de compétition par les coûts pour s’approprier la préférence du consommateur. Les compétiteurs globaux chercheront la standardisation à tout prix, et s’ils doivent y renoncer pour un temps pour une raison ou une autre, ils chercheront toujours à y retourner (Levitt, 1983).

Standardisation : exemples de succès

IKEA est le premier distributeur mondial de meubles et d’accessoires pour la maison. Quand l’entreprise a été créée en 1943 en Suède, elle avait pour cible des consommateurs locaux aux revenus élevés. Mais avec le processus d’internationalisation, l’entreprise a revu son positionnement pour devenir plus compétitive, tout en tâchant de standardiser au maximum pour effectuer des économies de coûts.

Burt, Johansson et Thelander (2008) proposent une analyse de l’entreprise IKEA et de sa stratégie de standardisation. Leur étude souligne les points suivants :

-­‐     IKEA a réalisé une standardisation de son nom de marque ;

-­‐      95% des produits sont les mêmes d’un pays à l’autre ;

-­‐      la stratégie de compétition est une compétition par les prix dans tous les pays ;

-­‐ dans la majorité des pays (sauf la Chine), le catalogue constitue la base de la communication ;

-­‐ dans la majorité des pays (sauf la Chine), les magasins sont situés à l’extérieur de la ville.

Ikea effectue aussi une standardisation au niveau des pièces utilisées pour la réalisation de chaque meuble, de façon à effectuer des économies d’échelle au niveau des coûts de production. Au début des années 1990, pour rendre sa stratégie d’internationalisation plus rapide et efficace sur ce marché prometteur, Ikea a décidé de standardiser totalement sa production.

Les deux seuls éléments qui ont été adaptés, sans pour autant qu’on puisse qualifier cette stratégie de stratégie d’adaptation, sont la publicité (qui va chercher à être en accord avec l’humour et les goûts locaux), et l’arrangement des pièces de démonstration, qui vont être meublées et décorées en fonction des tendances et goûts locaux. Néanmoins, malgré ces deux éléments, on peut constater qu’IKEA applique une stratégie globale de standardisation, bien qu’une adaptation au marché chinois a été nécessaire pour séduire les consommateurs de ce marché.

Standardisation : exemples d’échecs

Suite au succès d’une promotion composée de bonus et cadeaux promotionnels aux EtatsUnis, le fabriquant danois LEGO a voulu en faire de même au Japon. Cependant, la tactique n’a pas fonctionné, et une enquête ultérieure a démontré que ce genre de promotions était jugé inutile, coûteux et peu attrayant par les japonais.

Un autre exemple, toujours concernant LEGO, est celui du pilotage automatique : une standardisation du marketing a été effectuée, partant du principe que « les enfants sont les mêmes partout dans le monde ». Aux Etats-Unis, les responsables marketing avaient demandé au siège l’autorisation d’emballer leurs jouets dans des seaux en plastique, pratique réalisée par leur concurrent Tyco et rencontrant un grand succès car cela facilite le rangement. Dans un premier temps, le siège a refusé, car cela les aurait fait passer d’innovateur à suiveur, ce qui aurai été contre la politique de standardisation du marketing de LEGO. Cependant, d’importantes pertes sur le marché américain à Noël 1988 les convainquirent de revenir sur leur décision, et d’introduire les seaux à l’échelle internationale.

Le cas de Hallmark doit aussi être évoqué. Cette carterie américaine propose des cartes de vœux contenant déjà des textes, pour éviter d’avoir à prendre un stylo et de cherche l’inspiration. Mais ce concept n’a pas marché en France, le concept de carte non personnalisé étant peu apprécié, et les textes semblant naïfs.

Un dernier exemple, est celui de Polaroïd, lors du lancement du SX-70. Convaincue que le plaisir de la photo était un plaisir universel, la firme a voulu que les filiales du monde entier appliquent la même stratégie publicitaire que celle présentée aux Etats-Unis. Or, ces spots publicitaires rencontrèrent un faible impact dans le reste du monde. Par la suite, Polaroïd changea de stratégie et passa d’une standardisation à une standardisation adaptée : s’inspirant d’un spot publicitaire suisse, l’entreprise le testa sur différents marchés européens, puis laissa le soin aux filiales d’adapter la campagne aux goûts locaux.

Ainsi, ces exemples d’échec soulignent le fait qu’il faut savoir être flexible et sacrifier les normes internationales au profit d’adaptations locales, en accord avec la concurrence et les opportunités constatées.

AGAESSE Marion, JULLIEN Gaëlle, LEBLANC Delphine, TOUBOULIC Damien, « Marketing

Opérationnel, Analyser le Marketing et la communication, IKEA »,

Patrick Chabert, « Ikea cache bien son extrême standardisation »

Kamran Kashani (1990), « Les pièges du marketing international », Fabien Renou (2011) « Les flops des grandes marques »