La standardisation est une stratégie de marketing international consistant pour une entreprise à proposer un produit aux caractéristiques identiques aux différents segments de consommateurs, pour répondre à des besoins homogènes (Levitt, 1983). Cette stratégie permet des économies d’échelle.

La standardisation possède 4 caractéristiques clés :

-­‐ un niveau d’investissement élevé ;

-­‐ un potentiel d’économies d’échelles élevé : produire un produit/service avec des caractéristiques standardisées permettra de faire des économies qu’il n’aurait pas été possible de faire en adaptant le produit/service ;

-­‐ une demande suffisamment homogène : les consommateurs doivent avoir des besoins similaires pour qu’un produit/service avec des caractéristiques standardisées puisse être adopté par tous ;

-­‐ des coûts d’approche non rédhibitoires : l’avantage principal de la standardisation étant les économies de coûts, il ne faut pas que l’accès au marché présente un coût trop important, où l’internationalisation pourrait s’avérer coûteuse.

La standardisation se décline sur trois axes majeurs, qui sont les 3 dimensions des attributs du produit, selon la définition marketing :

-­‐ les attributs physiques (poids, taille, couleur, etc.) : leur standardisation permet des économies d’échelle conséquentes lors de la production. Ils affectent de façon France la décision entre adaptation et standardisation ;

-­‐ les attributs liés au service : ils diffèrent de manière importante entre les différents pays, car la majorité des services sont en relation directe avec les consommateurs locaux, par conséquent ils sont difficiles à standardiser ;

-­‐ les attributs symboliques : ils sont généralement issus de l’interprétation par le public des attributs physiques, du nom de marque et de l’origine du produit.

Lage, Lage et Abrantes (2007) ont défini différents facteurs favorisant la standardisation d’une entreprise :

-­‐ l’orientation est ethnocentrique ;

-­‐ l’autorité pour établir les politiques et allouer les ressources est centralisée ;

-­‐ les marchés sont au même stade de développement du produit ;

-­‐ il existe un lien fort entre la filiale et la compagnie mère ;

-­‐ l’entreprise se concentre sur des produits industriels plus que sur des produits de consommation courante, facilitant ainsi la standardisation ;

-­‐ les coûts sont réduits grâce aux économies d’échelle lors de la production, le marketing, et la R&D ;

-­‐ il existe des similarités entre les goûts des consommateurs et les schémas de consommation entre les différents marchés, ainsi qu’entre les niveaux de revenus et de croissance économique.

Selon les études de Quelch et Hoff (1986) et de Rau et Preble (1987), il semblerait que la stratégie de standardisation soit à mettre en étroite relation avec la taille du marché du pays étudié, et que les économies d’échelles sont elles aussi reliées à la taille du marché considéré. Il est donc préférable d’avoir recours à une stratégie de standardisation lorsqu’on a affaire à des marchés de tailles importantes.

Pour Solberg (2000), la tendance à centraliser le contrôle qu’on retrouve au sein des multinationales doit avoir un rôle important sur le degré de standardisation des activités marketing. Selon Vignali (2001), les éléments du mix marketing qui sont les plus faciles à standardiser sont le nom de marque, les caractéristiques des produits, le packaging, et l’étiquetage.