Selon la théorie des valeurs universelles (Schwartz, 1994), il existe dix valeurs de base que les individus reconnaissent comme telles dans toutes les cultures. Si la structure des valeurs est similaire dans des groupes appartenant à des cultures différentes, cela permet de penser qu’il existe une organisation universelle des motivations humaines. Néanmoins, les personnes et les groupes présentent différentes « hiérarchies » ou « priorités » de valeurs, ce qui justifie les différences de valeurs culturelles.

Hampden-Turner et Trompenaars (2000) proposent des solutions aux managers de façon à tourner le choc culturel en un avantage compétitif. Pour eux, des valeurs qui semblent au premier abord opposées, peuvent être en réalité complémentaires. Ils proposent au managers d’intégrer les valeurs de la culture locale, plutôt que de polariser les valeurs selon leur culture d’origine, de façon à prendre de meilleures décisions. D’autre part, ils soutiennent la thèse selon laquelle la création de valeur serait due à la réconciliation de valeurs en conflits les unes avec les autres. Dans leurs travaux de 1997, Hampden-Turner et Trompenaars définissent les valeurs comme la couche intermédiaire de la culture, à partir de laquelle vont être élaborés les objets et artéfacts. Les valeurs sont donc une composante essentielle qu’il est important que les entreprises prennent en compte lors de l’élaboration de leur offre.

L’émergence et l’évolution des cultures

L’histoire de chaque groupe d’individus, depuis son évolution de chasseurs-cueilleurs à nos jours, détermine les valeurs propres à ce groupe, qui elles-mêmes vont être la base de la culture de ce groupe (Hofstede, 1980-2001). L’évolution en groupes de ces populations a entrainé une amélioration de nos capacités sociales et intellectuelles, mais nous n’avons pas pour autant perdu les éléments de notre comportement qui nous définissent comme mammifères sociaux. Ce sont ces éléments qui vont déterminer la culture propre à chaque groupe d’individus. Plusieurs groupes d’individus vont présenter des cultures similaires car ils vont partager un passé commun et donc des valeurs communes, par exemple, les pays partageant des racines latines.

Ainsi, pour Fons Trompenaars et Charles Hampden-Turner (1997), les normes et valeurs de chaque culture sont fondées sur des connaissances et assomptions basiques de la vie. Elles en découlent de façon logique, et donnent elles-mêmes naissance à des objets et artéfacts. Ceuxci vont évoluer avec les avancées technologiques et l’évolution des valeurs. Néanmoins, chaque « couche » de culture va évoluer à son propre rythme, la plus rapide étant les produits et artéfacts, suivie par les normes et valeurs, et enfin les assomptions basiques sur la vie. Par conséquent, des groupes d’individus partageant les mêmes assomptions basiques mais ayant évolué de façon séparée vont parfois présenter des cultures qui semblent différentes.