Theodosiou et Leonidou (2003) indiquent qu’il n’est pas toujours nécessaire d’adapter un produit, car les besoins des consommateurs sur les différents segments de marché sont souvent similaires. Cependant dans certains cas, sur des marchés locaux, l’adaptation s’avère tout de même nécessaire lorsque les caractéristiques et les besoins ne convergent plus. La même théorie est soutenue par Green, Cunningham et Cunningham (1975) selon lesquels, bien qu’un produit puisse répondre à des besoins universels, en fonction des cultures les consommateurs vont accorder plus d’importance à une caractéristique spécifique de l’offre. Selon De Mooij (2003), bien qu’au niveau macroscopique, la possession d’un même produit/service dans différents pays semble semblable, l’utilisation de ce produit/service a tendance à diverger entre les pays. Avec le temps, ces divergences de consommation ont tendance à rester stable ou croitre.

Contre toute attente, il semblerait que les attentes du public en matière de télévision, et plus précisément, d’émissions de divertissement télévisées, ne soient pas les mêmes dans tous les pays. La culture semble grandement impacter la demande, et c’est le principal élément auquel les chaînes devront s’adapter lors du choix et de la réalisation d’un programme.

Les professionnels s’entendent à dire que le public et la culture français se différencient de ce qu’on peut trouver dans les autres pays : « la culture française est différente de ce qu’on peut trouver à l’international ». Ces différences amènent à chercher d’office à se différencier de l’international dans l’offre de formats, excluant donc la stratégie de standardisation : « comme par défaut le public français est très particulier, on se dit qu’il faut qu’on soit différenciant de l’étranger, d’office ».

Par conséquent, le succès d’une émission à l’international, même dans plusieurs pays, ne garantit pas le succès de cette même émission en France : « On peut avoir des formats qui cartonnent à l’étranger, et se dire qu’en France, ça ne marchera pas », « Le carton à l’étranger ne garantit pas un carton en France ».

Une caractéristique du public et du marché français qui revient chez plusieurs professionnels interrogés, est l’exigence : « on est très élitistes en France » (Prod1), « les français sont plus exigeants » (Chai1), « par certains aspects on est plus stricts que dans certains pays » (Prod2). Les émissions de téléréalité, par exemple, sont souvent perçues par le public français comme des émissions bas-de-gamme. Il va donc falloir les adapter, de façon à offrir une promesse qui parle aux téléspectateurs, et qui sorte des codes habituels de ce type de programmes : « Je trouve que la téléréalité sur TF1, sur les grandes chaines comme ça, le niveau s’est un peu élevé ».