Selon Pasco-Berho (2002), l’internationalisation est une succession d’étapes qui permet à une entreprise de réaliser un apprentissage progressif des marchés étrangers. L’expression « internationalisation » fait appel à deux dimensions majeures. La première est celle de demande, qui va être évaluée au niveau mondial avec des différences locales, et celle d’offre, avec des produits et services de plus en plus standardisés et une concurrence qui ne se ferait plus au sein des différents marchés, mais directement au sein du globe.

Adler et Ghadar (1990) proposent un modèle du processus d’internationalisation en 4 étapes. Au début du phénomène de mondialisation, les entreprises proposaient des produits extrêmement standardisés, du fait de l’absence de concurrence au niveau mondial : ce n’était pas à elles de s’adapter à la culture locale, mais aux consommateurs locaux de s’adapter à eux. Avec le développement de la concurrence, des entreprises, qui auparavant ne commercialisaient leur produit que sur le marché local, ont ressenti le besoin de commercialiser, voire produire, dans des marchés étranger. Pour ce faire, une sensibilité à la culture locale a dû être développée. La troisième étape voudrait que l’accroissement de la concurrence sur les marchés internationaux fasse perdre de vue les questions culturelles, pour se concentrer sur une guerre des prix et des process. Enfin, la dernière étape est atteinte lorsque l’entreprise, tout en cherchant à conserver une compétitivité par les coûts, se recentre à nouveau sur les besoins locaux de ses clients potentiels. La stratégie de marketing international à adopter va donc dépendre de ces différentes étapes.

Néanmoins, ces adaptations locales entrainent parfois des coûts conséquents, rendant l’entreprise moins compétitive. La question se pose donc toujours en ce qui concerne le choix entre une stratégie de standardisation et une stratégie d’internationalisation.