Buzz marketing ou marketing viral ?

Si la réponse a cette précédente question semble au premier abord singulièrement simple, on doit aussi voir l’extraordinaire « buzz » qui circule autour de ces termes que sont le « buzz marketing » et le « marketing viral ».

L’avènement d’internet et les intentions de stratégies webmarketing des marques à la fin des années 1990 ont largement contribué à la popularisation du concept, mais aussi à l’amalgame des concepts par cette vulgarisation planétaire. Il existe en anglais, surtout, de nombreux termes qui passent pour synonyme du terme « marketing viral » ou « viral marketing ». On peut ainsi trouver dans la littérature marketing des expressions comme le marketing exponentiel, le marketing organique, le referral marketing, le self-propagation marketing, le worth-of-mouth marketing. Et certains puristes notamment parmi les nombreuses agences du genre, dites « spécialistes » en marketing viral et en buzz marketing, arrivent pourtant encore à faire une distinction entre le buzz marketing et le marketing viral en expliquant simplement que le mode de diffusion n’est pas le même. Comprenons aussi que le mode de diffusion est le même. Il s’agit du bouche-à-oreille L’outil lui par contre est différent pour l’un, il s’agit d’interner tandis que pour l’autre il s’agit de la parole.

Le terme « marketing viral » fut utilisé pour l’une des premières fois en 1 997 par Jurvetson et Drapper de l’agence Draper Ficher Jurvetson pour qualifier la stratégie de Hotmail, dans une Newslester de l’agence titrée << network-enhanced word of mouth>> (1997). La compagnie de messagerie avait inclus dans les mans de ces utilisateurs un lien pour inciter le récepteur de ce mail à devenir nouvel utilisateur du service Hotmail. L’impact de cette promotion fut quasi instantané. Et la compagnie voit croître son nombre d’utilisateurs de zéro à 12 millions en 18 mois.

Le terme « viral » ici, fait très nettement référence au concept de propagation d’un virus dans le corps humain. Cette « métaphore épidémiologique » (Stambouli, 2003) illustre alors l’idée d’un message créé par le marketing circulant parmi les individus. La définition du « virus » est en cela intéressante à reprendre : « un virus est un minuscule parasite de cellules. Incapable de vivre seul, le virus pénètre dans la cellule et l’utilise pour se multiplier et ainsi contaminer d’autres cellules » Le marketing viral repose donc sur un principe vieux comme le monde: « le bouche-à-oreille », « word-of-mouth » en anglais ou encore << buzz >>, simplification de l’expression « buzzword » lorsque ce mot est à la mode. Autrement dit, comme un virus, ce « message à la mode » se propage parmi les individus. Nous connaissons tous bien ce principe de vouloir faire profiter nos amis des « bons plans ». Dans cette acception, au terme marketing viral se subsitue à celui de buzz marketing. et inversement.

Aussi, le « buzz » émane de la spontanéité propre aux individus, tandis que le « buzz marketing » est provoqué et programmé par la marque afin de susciter un bouche- à-oreille chez les individus.

Cette communication interpersonnelle sur laquelle se fonde le phénomène n’existe plus uniquement par le bouche-à-oreille et trouve son pendant interactif sur internet. La puissance du média permet de décupler les échanges et le développement des groupes << online >> prenant la forme de listes de diffusion. de chat, de forum … . Dès lors, on peut effectivement parler sur le web de communautés virtuelles (Brodin, 2000).

Aussi comme le remarque également Vernette et Flores (Vernette, Flores, 2004) sur la page de couverture de The Influentials (Keller. ferry, 2003), un best-seller de la presse managériale américains, les auteurs affirment « qu’un Américain sur dix explique aux neuf autres comment voter. ce qu’ils doivent manger et acheter.- Ce sont les influenceurs. » Voici ce sur quoi finalement le marketing viral repose !

Il nous est aussi intéressant de faire une distinction entre la rumeur et le buzz marketing. Posons nous donc clairement la question : << Qu’est ce qui distingue la rumeur du marketing viral ? » Et bien, tout ou presque. Le buzz marketing a tout d’abord un caractère commercial que la rumeur n’a pas, ou beaucoup plus rarement. Ce qui les distingue fondamentalement est principalement basé sur ce que les acteurs respectifs de ces rumeurs et de ces buzz marketing ressentent, mettent et impliquent pour vénérer la diffusion de leur message respectif.

En conclusion la rumeur est un << buzz >>, mais pas un buzz marketing la rumeur buzz, mais ne se market pas !