La cible et ses attentes : l’adaptation au consommateur français et au contexte socio-économique

Kaynak et Mitchel (1981) soulignent dans leurs travaux qu’en fonction des cultures, les consommateurs ne vont pas accorder la même importance aux différentes caractéristiques de l’offre. Il convient donc d’adapter son offre au consommateur local, et à ses attentes.

Même si chaque chaîne s’oriente vers un public particulier, certaines tendances sont communes à tous les publics. Le contexte socio-économique semble avoir un impact sur les attentes du public français en matière d’émissions de divertissement télévisées. La tendance serait donc à la « feel good tv », une télévision basée sur le bien-être : « c’est toujours d’actualité, la feel good tv ». Les effusions d’argent sont bannies, pour ne pas choquer les téléspectateurs, et les artistes cherchent à se rapprocher du public en montrant qu’ils sont eux aussi issus de la classe populaire.

Un élément intéressant que nous souhaitons évoquer, et le fait que les sociétés de production et le chaînes ne soient pas nécessairement d’accord sur ce qui peut fonctionner sur le marché français : outre les divergences qu’elles rencontrent en matière de réalisation, l’exemple de The Apprentice a été cité par un interviewé de TF1 comme un programme qui ne pourrait pas fonctionner sur une chaîne française, et par un interviewé d’Endemol comme un programme qui allait être très bientôt adapté. Les opinions semblent donc diverger au niveau des attentes présumées du public.

Les programmes vont donc devoir répondre à ces attentes dans leur choix et leur réalisation : contrairement à ce qu’on pouvait trouver il y a quelques années, les jurys d’émissions de coaching ne font que des critiques sympathiques et constructives, les gains sont modérés, et les artistes parlent de leur vie d’anonyme. Les formats choisis à l’international, aux Etats-Unis par exemple, sont adaptés pour répondre à ces attentes, entre autres en diminuant les dotations et les budgets de réalisation pour ne pas choquer un public français au quotidien difficile.

Les chaînes vont réaliser des pilotes et des études qualitatives, pour s’assurer qu’un programme soit adapté à la cible et réponde aux attentes du public : un épisode va être tourné, puis soumis à un échantillon représentatif du public visé, de façon à prendre connaissance de leurs retours. Ces retours pourront amener à l’abandon du programme, à la diffusion telle quelle, ou à une adaptation plus poussée du produit au marché ciblé.

Les attentes de la cible sont donc largement prises en compte lors du choix et de la réalisation d’un programme.

Le moment de diffusion des émissions : un élément-clé pour s’adresser à des publics différents

Une des spécificités du marché audiovisuel, est qu’outre la variation du public en fonction de la chaîne (canal de diffusion), le public varie aussi en fonction du moment. Les chaînes ont donc découpé leur grille de programmation par périodes, chacune s’adressant à un profil de téléspectateur particulier. Il s’agira ensuite de remplir cette grille avec des programmes adaptés, répondant aux critères fixés en matière de longueur et de public.

En fonction de l’heure, le public se trouvant devant le petit écran n’est pas le même. Il convient donc pour les chaînes de proposer des programmes adaptés au profil considéré, en les plaçant sur une grille de programmation suivant les attentes des téléspectateurs. Par exemple, le public en milieu de journée est plus âgé que le public en début de soirée ; il conviendra donc de proposer des programmes plus familiaux pendant le prime.

Par conséquent, lors du choix d’un programme à l’international pour sa réalisation et sa diffusion en France, il va falloir prendre en compte la grille de programmation de la chaîne.

Synthèse

Les éléments qui impactent la stratégie d’internationalisation d’un programme sont donc :

• Les caractéristiques culturelles propres aux téléspectateurs français, et les attentes du public français ;
• la concurrence sur le marché français ;
• la spécialisation de la chaîne (canal de diffusion), et par conséquent sa cible, et le moment de diffusion qui va permettre de s’adresser à des segments de téléspectateurs variés ;
• les contraintes légales fixées entre autres par le CSA ;
• les contraintes contractuelles à l’achat du format ou du concept ;
• le risque financier en cas de déprogrammation.

Ces éléments vont inciter les chaînes et sociétés de production à s’orienter vers l’une ou l’autre des stratégies d’internationalisation.