Une troisième stratégie, la stratégie contingente, émerge pour permettre de profiter des avantages des deux stratégies précédents (standardisation et adaptation).

Une nouvelle notion est alors proposée, celle de standardisation adaptée, qui se trouve à mi-chemin entre la standardisation et l’adaptation. L’approche contingente soutient que les différences locales doivent être prises en considération, mais que néanmoins un certain degré de standardisation est possible et désirable (Onkvisit and Shaw, 1990). La standardisation adaptée est une stratégie de marketing international consistant pour une entreprise à proposer des produits aux caractéristiques différentes aux différents segments de consommateur, en regroupant les segments similaires, pour répondre à des besoins différents (Levitt, 1983). Cette stratégie permet non seulement des économies d’échelle, mais aussi d’acquérir de plus grandes parts de marché.

Theodosiou et Leonidou (2003) résument la stratégie de standardisation adaptée de la façon suivante :

• les stratégies de standardisation et d’adaptation ne doivent pas être considérées comme exclusives ;
• la décision de standardiser ou adapter sa stratégie marketing est spécifique à la situation, et le marché doit être analysé avec précaution pour faire un choix qui soit approprié à un moment précis ;
• le niveau approprié de standardisation/adaptation doit être évalué en fonction de son impact sur la performance de l’entreprise sur le marché international.

En d’autres termes, chaque entreprise doit étudier le marché sur lequel elle opère de façon à déterminer le degré de standardisation/adaptation qu’il convient de réaliser. Une stratégie marketing adaptée à un contexte environnemental (contraintes légales, intensité et vitesse technologiques, coutumes et tradition, caractéristiques des consommateurs, intensité concurrentielle, et stage du cycle de vie du produit) influe sur la performance d’une entreprise, indiquant jusqu’où la standardisation doit se poursuivre (Katsikeas, Samiee et Theodosiou, 2006).

La stratégie de standardisation adaptée propose donc de bénéficier des avantages liés à l’homogénéisation, tels que la mondialisation de l’image, le contrôle de la communication, et l’implication des équipes locales. Bien que certaines entreprises proposent des lignes de produits permettant à s’adapter à certains segments du marché local, elles vont profiter des besoins mondiaux homogènes pour trouver d’autres segments similaires à travers le monde et ainsi réaliser des économies d’échelle. Le monde doit être perçu comme composé de quelques marchés standardisés plutôt que de multiples marchés adaptés (Levitt, 1983).

Les marques « locales » (adaptées) sont appréciées lorsque l’identité culturelle est forte, et les marques « globales » (standardisées) lorsque l’identité culturelle est faible. Les marques « globales » peuvent ne pas s’avérer efficaces avec de larges segments de consommateurs, et il est parfois préférable d’avoir un portfolio de marques dites « locales » (Steenkamp et De Jong, 2010). On peut alors qualifier cette stratégie de stratégie « glocale » : une même marque « locale » va être utilisée dans plusieurs marchés, sur des segments aux besoins similaires. Les économies de coûts seront ainsi toujours présentes, mais l’entreprise aura une meilleure réponse aux besoins spécifiques des consommateurs de chaque segment.