Les différences culturelles, parfois qualifiées de « barrières culturelles », sont des écarts de nature entre les comportements de différents groupes, justifiés par des différences en matière de valeurs (Trompenaars et Hampden-Turner, 1997).
Avec la mondialisation des marchés, les entreprises se retrouvent confrontées à un nouvel obstacle auquel elles n’avaient jamais eu à faire auparavant : les barrières issues de la diversité culturelle. Un premier aspect de ce nouveau challenge a été évoqué ci-dessus, en ce qui concerne la diversité culturelle lors du fonctionnement de l’entreprise elle-même, que ce soit en interne ou lors des relations avec d’autres entreprises.
Les entreprises doivent aussi choisir une stratégie d’internationalisation au niveau marketing, qui prenne en compte tant les aspects économiques en compte (économies d’échelle par exemple) que les aspects marketing (réponse aux besoins des consommateurs). Trois grandes stratégies d’internationalisation, développées ci-après, peuvent être envisagées. Chacune présente des avantages et des inconvénients, et les auteurs sont divisés quant au choix de la méthode. De Mooij et Hofsede (2010) proposent d’utiliser le modèle d’Hofstede pour étudier les différences culturelles entre les différents marchés, et adapter correctement sa publicité/communication selon les différentes valeurs relevées. Pour eux, les valeurs culturelles ne doivent pas être considérées comme un facteur extérieur, mais bien une partie intégrante du consommateur et de sa personnalité. Pour eux, il faut que le consommateur soit au centre du développement de la communication de l’entreprise pour que celle-ci soit efficace. Par conséquent, il convient de prendre en compte les différences culturelles lors de l’élaboration de son marketing mix, car ces différences, si elles existent, vont motiver une stratégie d’adaptation, et si elles sont absentes entre les deux marchés considérés, vont justifier une stratégie de standardisation.
Différences culturelles
Comprendre les valeurs culturelles des consommateurs (De Mooij et Hofstede, 2010)
Hofstede et De Mooij placent le consommateur et ses valeurs culturelles au centre du processus de communication. Ses valeurs vont affecter tant le processus mental que le processus social qui s’opère en chaque individu, définissant la réaction à avoir à un type de communication particulier. Il convient par conséquent pour l’entreprise d’adopter une stratégie de communication qui permette de recevoir des réponses positives de la part des consommateurs.
Bien que De Mooij et Hofstede n’étudient ici que l’aspect « communication » du mix marketing, les mêmes problèmes se posent au niveau du produit, de son prix, et de sa distribution.
Cet article a pour objectif d’apporter des éléments de réponses à la problématique suivante : Face à une mondialisation de plus en plus importante, comment les organisations ayant une dimension internationale doivent-elles se comporter face à la diversité culturelle de leurs différents marchés cibles ? Nous étudions ici l’aspect marketing de l’internationalisation (produit, prix, communication, distribution), et ses différentes stratégies.
Pour aller plus loin :
