Des consommateurs aux besoins variés

Selon le Robert (1974), le besoin est « une exigence de la nature ou de la vie sociale ». Abbott (1955) propose une distinction entre les besoins dits « génériques » et les besoins dits « dérivés ». Le besoin dérivés seraient une « réponse technologique particulière (le bien) apportée au besoin générique ». Les auteurs qui soutiennent la stratégie d’adaptation cherchent à prouver que les différences culturelles entre les pays ont une importance critique.

Contrairement à l’idée que certaines offres et leur communication pourraient être standardisées en raison de leur réponse à des besoins universels, en fonction des cultures les consommateurs vont accorder plus d’importance à une caractéristique spécifique de l’offre (Green, Cunningham & Cunningham, 1975). Bien qu’au niveau macroscopique, la possession d’un même produit dans différents pays semble semblable, l’utilisation de ce produit a tendance à diverger entre les pays, et les caractéristiques annexes de l’offre prennent aussi une place importante dans le processus de décision du consommateur. Avec le temps, ces divergences de consommation ont tendance à rester stable ou croitre.

Le modèle développé par Hofstede permet d’expliquer la plupart des variations en ce qui concerne la consommation et l’attitude des consommateurs entre les différents pays, et permet de mesurer les effets de la culture (De Mooij, 2003). Boddewyn (1986) affirme que les différences nationales en matière de goûts, habitudes, règles et nécessités techniques sont les barrière majeures de la standardisation.

1. Grosbois (2010) propose une analyse de l’européanisation d’une firme américaine, General Motors, à travers sa stratégie industrielle et commerciale locale. En effet en matière d’automobile, outre un protectionnisme croissant pendant la période étudiée, il y a des différences entre les critères de choix américains et ceux européens (voitures plus petites par exemple), qui découlent de la culture locale. Sa stratégie a été d’européaniser ses marques, en investissant dans des filiales européennes, de façon à proposer des marques européennes aux populations locales, trouvant ainsi une façon de contourner le protectionnisme européen.

Cette stratégie d’adaptation au marché local s’est avérée payante pour l’entreprise.

Une recherche de performance

La performance d’une entreprise se mesure grâce à la création nette de valeur réalisée, et s’articule autour de ce qui contribue à l’amélioration du couple valeur-coût. Ce concept intègre aussi la notion d’efficacité (mener une action jusqu’à son terme) et la notion d’efficience (les moyens utilisés pour atteindre les buts l’ont été dans un soucis d’économie).

Pour des entreprises issues d’une industrie particulière (en particulier les firmes qui opèrent sur des marchés mondiaux et possèdent des possibilités de standardisation similaires), les entreprises qui vont appliquer une stratégie d’adaptation de leur offre auront une performance accrue (Samiee & Roth, 1992). Cette performance se justifie par des parts de marché accrues par rapport à la stratégie de standardisation : en séduisant davantage de consommateurs, l’entreprise va pouvoir augmenter son volume de vente, et ainsi rembourser les coûts d’adaptation.

Les facteurs favorisant l’adaptation

Les partisans de l’adaptation soulignent aussi que le but principal de l’entreprise devrait être le profit à long terme, atteint grâce à des ventes plus importantes, qui elles-mêmes sont réalisées grâce à une meilleure compréhension des besoins des consommateurs, et non grâce aux économies de coûts réalisées grâce à la standardisation au niveau global (Rosen, 1990 ; Onkvisit et Shaw, 1990 ; Whitelock et Pimblett, 1997 ; Theodosiou et Leonidou, 2003).

Prenant ces études précédentes comme base, Lage, Lage et Abrantes (2007) ont défini différents facteurs favorisant l’adaptation :

• l’organisation est polycentrique ;
• l’état de maturité des marchés pour un même produit est différent ;
• la stratégie d’adaptation est suivie par les concurrents ;
• il existe des variations dans les achats des consommateurs ;
• les substituts nationaux sont indépendants et nationaux, ce qui leur permettrait de développer leurs propres produits ;
• l’autorité est décentralisée ;
• il existe des différences culturelles en terme de traditions, langages, goûts, et habitudes de consommation ;
• les gouvernements présentent des règles différentes, en matière des standards, lois, politiques de taxation, et contenu ;
• l’entreprise se concentre sur les produits à destination des consommateurs, qui sont plus susceptibles d’être influencés par les goûts individuels, ce qui favorise l’adaptation ;
• la possibilité de réaliser des profits plus importants en prenant en compte les variations dans les besoins des consommateurs, et les conditions d’utilisation.