Attitude du consommateur : Définition

Une attitude est le résultat d’une évaluation portée par un consommateur sur la capacité du produit ou d’une caractéristique de satisfaire ses exigences d’achat et de consommation telles qu’elles sont exprimées par ses critères d’évaluation.

Les composantes, selon Rosenberg et Hovland

Attitude du consommateur

• Cognitive : ensemble des croyances soit les caractéristiques qu’un consommateur attribue à un produit. Ces croyances se forment par confrontation entre les besoins du consommateur et les caractéristiques perçues du produit propre à satisfaire ou non ses exigences.
• Affective : faveur qu’un consommateur accorde à un objet (sentiment favorable ou défavorable).
• Conative : liée à l’acte d’achat proprement dit.

Les 4 fonctions de l’attitude du consommateur

Fonction de cadre de référence

• Se situer dans un environnement partiellement inconnu
• Les attitudes déjà développées envers des produits connus serviront de cadre de référence au consommateur dans son processus d’apprentissage et de traitement de l’information sur des produits nouveaux. Voir l’article sur l’influence de l’environnement sur le consommateur.

Fonction d’expression des valeurs fondamentales

Plus le consommateur associera une valeur centrale à un produit ou à une marque, plus il sera réticent à changer son attitude et sera fidèle au produit ou à la marque.

Fonction de défense de l’ego

Pour réduire son anxiété et se protéger de l’environnement, le consommateur fait appel à des mécanismes de projection, de compensation et de rationalisation

Fonction d’ajustement

Permettre au consommateur de maximiser la satisfaction de sont achat et/ou de minimiser la déception que peut lui apporter l’objet.

Pour approfondir : voir l’article sur la personnalité du consommateur

L’apprentissage du consommateur

C’est l’ensemble des changements qui affectent les réponses d’un consommateur à différents stimuli et qui sont dus à l’expérience.

1.    Théories de l’apprentissage du consommateur

Le behaviorisme : Pavlov et Bekhterev / Thorndike
Le comportement de l’individu et donc l’attitude du consommateur est fonction de son apprentissage et de son adaptation. L’apprentissage est effectif lorsqu’il y a contiguïté répétée du stimulus et de la réponse.

• le conditionnement classique de Pavlov
• le conditionnement expérimental de Bekhterev et Thorndike : l’apprentissage s’opère par la réussite ou l’echec.

Le degré de satisfaction augmente la probabilité de répétition du comportement alors que l’insatisfaction la diminue.

L’école cognitive
L’être humain a un rôle actif dans toute situation d’apprentissage. Il recourt à la pensée, au raisonnement, à l’organisation mentale des éléments d’apprentissage et à des stratégies de résolution de problèmes.

2 types d’approche en situation de résolution de problèmes :

• L’apprentissage par intuition spontanée : découverte sans essai ni erreur de la solution
• L’apprentissage par associationnisme : le consommateur recourt à des expériences passées et les applique. L’individu est capable de distinguer les différences et les similitudes.

2.    Les principales composantes du processus d’apprentissage

Les impulsions
Des besoins ou des motivations activent des stimuli internes amorçant le comportement et stimulant l’action.

Les incitants internes et externes
Ils dirigent une réponse appropriée pour satisfaire l’impulsion en cause.

La généralisation
Un acte de consommation est engendré par 2 stimuli similaires mais tout de même différents : l’achat d’un lave vaisselle peut se référer à l’achat antérieur d’un lave linge.

Le recours à une marque de famille
Si un consommateur a accumulé des expériences positives avec une marque, il acceptera plus facilement un autre produit de la même marque.

La discrimination
Le consommateur répond d’une façon donnée à un stimulus mais ne répond pas de la même façon à un stimulus similaire, donc légèrement différent.

Le renforcement
Le consommateur associe la résultat de son achat et ses attentes. Plus le renforcement est, plus grande est la probabilité de voir le comportement se renouveler dans des conditions semblables. Cependant, pour qu’il y ait apprentissage, il faut que le temps écoulé entre l’achat et la récompense soit le plus court possible.

L’emmagasinage
C’est la mémorisation à plus ou moins longue échéance des apprentissages. Il dépendra de la force et de l’importance du stimulus, de l’intensité et de la fréquence du renforcement, de la fréquence d’achat, de la nature de l’achat.