La demande pour un produit évolue dans le temps. A chaque phase du cycle de vie du produit correspond un type de client prédominant.

Il existe 4 profils :

Les innovateurs recherchent les nouveautés à tout prix. Ces personnes sont intéressantes à considérer lors du lancement d’ un produit : elles vont rapidement l’ assimiler et initier le bouche à oreille. Cependant elles sont peu nombreuses et ne sont pas forcément fidèles.

Les premiers adeptes sont à l’ écoute des innovations et vont acheter les produits ou services qui leurs seront utiles. Cette population est nombreuse et prête à dépenser.

La majorité n’ est pas vraiment à la recherche de nouveautés. Elle est difficile à atteindre car elle ne considère pas du tout qu’ un nouveau produit est sa priorité. De plus, elle n’ achètera un produit que s’ il ne présente aucun risque. Pour ces deux raisons, la majorité sera peu à l’ écoute des innovateurs et préférera les messages de masse (ex : publicité à la télévision faite par une grande marque).

Les retardataires achèteront un produit lorsque le précédent sera obsolète (ex : attendre la fin du minitel pour utiliser Internet).