Le choix consommateur ou la perception est fonction de critères d’évaluation.

Définition des critères de choix consommateur

M.I. Alpert : ces critères sont dits déterminants en ce sens qu’ils « permettent de différencier une solution d’une autre. »
Ces critères concrétisent en surface un ensemble de valeurs, besoins, motivations constituant le champ psychologique du consommateur. Ces critères sont dirigés sur les caractéristiques du produit. Ces dernières sont les spécifications intrinsèques du produit qui, directement ou indirectement, influencent l’évaluation du consommateur. La perception est fonction de la correspondance qui existe entre les critères d’évaluation et les caractéristiques.

Les caractéristiques des critères de choix consommateur

Les choix consommateur varient en fonction de :

• Leur force respective : dans une même situation d’achat, des consommateurs n’accorderont pas la même importance aux prix suivant qu’ils sont aisés ou pas
• Leur nombre : les consommateurs pondèrent un nombre limité de critères (6 au maximum). En général, la décision d’achat est prise à partir d’un ou 2 critères.
• Leur importance : soit le consommateur fonde sa décision sur un critère strictement nécessaire, quels que soient les autres critères, alors il y a évaluation négative, la décision dépend de ce seul critère. Soit la décision se fonde sur des évaluations partielles positives supérieures à des évaluations partielles négatives. Alors il y a une évaluation compensatoire

La nature des critères de choix

La nature des critères de choix varie en fonction d’un certain nombre de variables :

• Les déterminants sociaux : groupes de référence, famille, classe sociale
• L’information et l’expérience accumulées par le consommateur. Plus les consommateurs utilisent leurs critères d’évaluation, plus ils développent leur degré d’expertise
• Les prédispositions et attitudes du consommateur : idées, opinions, stéréotypes
• La personnalité du consommateur : elle est directement liée aux critères d’évaluation

Les critères d’évaluation sont fonction de l’information et de l’expérience, de l’attitude, de la personnalité et des déterminants sociaux.

Principales difficultés des mesures de la perception consommateur

• La déterminance : elle se réfère à des attributs importants sur lesquels le consommateur différencie les objets de son environnement commercial.
• La saillance : elle correspond à la caractéristique présente dans l’esprit du consommateur au moment de la décision d’achat.
• La redondance des caractéristiques : des caractéristiques déterminantes peuvent avoir un sens proche et cela revient à sélectionner une caractéristique.

Pour compléter cet article, vous pouvez lire : Le processus d’acquisition de l’information du consommateur