De la conception à l’élaboration d’une politique commerciale

En partant des objectifs stratégiques formulés, on établit les objectifs commerciaux spécifiques qui servent de guide au marketing opératif. Les différents objectifs de l’entreprise sont étroitement liés et ordonnés de manière hiérarchique. La mise en place des objectifs commerciaux que l’on veut atteindre avec les opérations doit être clairement définie et avoir les qualités suivantes (Serrano, 1994)

• Cordonnés : les objectifs commerciaux doivent être formulés pour contribuer à arriver à des objectifs supérieurs.
• Définis dans le temps : la précision des délais est essentielle.
• Quantitatifs : les objectifs commerciaux doivent pouvoir se mesurer pour faciliter leur gestion et leur contrôle.
• Possibles : Les objectifs doivent être compatibles avec l’environnement et être atteignables pour le personnel soit motivé dans son exécution. La définition des objectifs est vitale pour la planification et la gestion des opérations commerciales et est un élément crucial pour établir un système de contrôle.

Les objectifs commerciaux et la direction marketing

élaboration d’une politique commerciale

A partir des objectifs commerciaux spécifiques, la direction marketing élabore les offres commerciales que l’entreprise propose au marché. Avec l’aide du système d’information commercial, la direction du marketing constitue une offre qui définit les caractéristiques spécifiques du produit ou service, fixe le prix, la distribution et le mode de communication avec le marché.

Le produit du point de vue marketing est beaucoup plus important que le produit proprement dit. Celui depuis la perspective du consommateur incorpore des attributs non seulement physiques mais aussi psychologiques et sociologiques. Les consommateurs ont l’habitude d’attribuer des personnalités aux produits.

Ainsi, la gestion du produit implique des décisions quant à l’image et au positionnement de celui-ci. Au marketing opératif correspond aussi la gestion de la gamme de produits, les modifications, l’abandon ou le lancement de nouveaux produits.

Les rapides changements d’environnement, des habitudes et des demandes des consommateurs obligent une gestion de l’éventail des produits et une emphase dans l’investigation et le développement de nouveaux produits.

Dans une économie moderne, le produit incorpore différents services complémentaires qui doivent être gérés et les services doivent tendre à se réaliser en incorporant des éléments physiques. Par ailleurs, ce qui intéresse vraiment le consommateur n’est pas le produit en soi, mais le bénéfice qu’il va lui apporter et les problèmes qu’il va lui permettre de résoudre.

La gestion des marques, des conditionnements, les étiquettes et les emballages sont autant d’aspects relevant de la gestion du produit. Une stratégie adéquate de marque est essentielle afin de positionner le produit et de créer une image qui attire la loyauté du consommateur.

La gestion de l’éventail de marques et des différentes stratégies est une autre responsabilité de la direction commerciale.

Des marques faciles à retenir, à prononcer, avec des évocations positives facilitent la gestion commerciale.

Les marques constituent un moyen devant être géré et un instrument irremplaçable pour établir les relations à long terme et le maintien de la fidélité.

La gestion des prix part de la connaissance des coûts du produit, de la sensibilité de la demande quant aux variations de prix, la stratégie globale et commerciale de l’entreprise et les prix de la concurrence.

Les décisions quant au prix requièrent la connaissance des différents groupes sociaux et la sensibilité au prix de ceux-ci.

L’existence des groupes sociaux avec une sensibilité aux prix différente rend possible la pratique de différents prix.

C’est l’ensemble de ces sujets qui font l’élaboration d’une politique commerciale efficace.

La gestion se fait en fonction de :

1. la zone géographique : selon les zones, il peut y avoir plusieurs degrés de concurrence et différents niveaux sociaux ce qui rend justifiable la pratique de différents prix selon les zones.
2. Le temps : La gestion de la demande spécialement dans les services peut conseiller la pratique de différents prix en fonction de la période de l’année, des jours de semaine, ou du week end ou même selon les heures.
3. La demande : selon le secteur social, l’acceptation des prix n’est pas la même.

La stratégie de décision des prix peut se baser sur la satisfaction des clients, en réduisant leur impression d’incertitude et en considérant la mise en place de relation à long terme. La concurrence, l’étape lors de laquelle on trouve le produit dans son cycle de vie, l’image qu’il veut transmettre et les objectifs commerciaux vont conditionner la politique de prix. La direction commerciale prendra les décisions quant aux marges et les politiques de décompte, rabais, bonification et crédit aux consommateurs.

La disponibilité du produit pour le consommateur requiert le développement d’un large ensemble d’activités de distribution. La gestion des politiques de distribution tente de situer les produits et les services offerts dans le lieu, le temps et la forme désirés par les consommateurs. Les stratégies de couverture des marchés, la sélection des canaux et des intermédiaires, la localisation des magasins et la logistique constituent des aspects de la gestion politique de distribution.

Les décisions principales dans le processus de projet et de sélection du canal de distribution est en relation avec la longueur du canal, le nombre d’intermédiaires à utiliser, le type d’intermédiaires et les responsabilités de chacun. En partant des objectifs fixés et en fonction des caractéristiques de l’environnement, la direction commerciale sélectionne le canal de distribution et les intermédiaires concrets de différentes strates du réseau de distribution.

L’important coût que cela représente pour beaucoup d’entreprises et la nécessité d’accéder aux marchés au moment ou le client est demandeur font que la distribution physique est une activité essentielle. Elle requiert la prise de décision et la gestion de demande, l’organisation, la localisation des magasins, la gestion des moyens de transport. Ces décisions prennent en considération les coûts, les délais de livraison, la disponibilité et la stratégie de service aux clients.

La gestion commerciale des relations avec les distributeurs

La gestion des relations avec les distributeurs est très importante. La mise en place des canaux d’information et la collaboration des différents niveaux de la chaîne de production de valeur des produits sont essentielles pour répondre de manière flexible et rapide aux changements de demande des consommateurs. La coopération entre les niveaux de la chaîne de production est un facteur essentiel pour la réduction des coûts et la diminution des délais de livraison.

Enfin, la quatrième aire de décision que nous appelons renforcement de l’offre vise à faire connaître, informer, et convaincre le marché des caractéristiques de l’offre.

Pour vendre, il ne suffit pas d’offrir un produit à un prix attractif à travers le canal de distribution bien structuré, il faut aussi faire connaître l’offre, mettre en avant ses qualités par rapport à la concurrence et stimuler la demande au travers d’actions promotionnelles diverses.

Les principales activités incluses dans cette politique de promotion sont la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques et la vente personnelle.

La publicité est une communication payée par l’entreprise qui se présente comme une information émanant d’un annonciateur et conçue pour appuyer directement ou indirectement les activités de l’entreprise. Elle informe et persuade le marché potentiel sur les bienfaits du produit, la marque ou l’entreprise via l’insertion de messages commerciaux contrôlés par l’entreprise même, par des moyens de communications rémunérés.

Comme le dit le maître Ogilvy (1989): « Je ne considère pas que la publicité soit une forme d’art ou de diversion mais un moyen de communication. Quand je rédige une annonce, je ne veux pas qu’on me dise qu’elle est créative. Je veux qu’elle s’avère tellement intéressante qu’elle oblige à acheter le produit ».

La direction marketing doit prendre des décisions en relation avec le budget publicitaire, le type de publicité et l’image qu’on veut transmettre. Quand l’entreprise décide d’utiliser une agence de publicité pour la réalisation des campagnes il faut une sélection de l’agence et un contact étroit pour choisir les axes de communication, la réalisation des pièces publicitaires et la planification des moyens et de cette campagne.

La place de la promotion des ventes lors de l’élaboration d’une politique commerciale

La promotion des ventes est constituée d’activités qui tentent d’aiguiller la vente et d’augmenter la valeur offerte au consommateur. La promotion des ventes constitue généralement une action limitée dans le temps et prétend augmenter les ventes à long terme. Elle représente une partie significative du budget des activités qui renforcent l’offre. L’utilisation des instruments promotionnels nécessite une créativité, une gestion stricte et une planification. Les lots, cadeaux et bons de réductions constituent des promotions qui peuvent se diriger aux consommateurs, aux intermédiaires, à la force de vente et aux prescripteurs.

Les relations publiques se destinent à de multiples potentiels publiques de l’entreprise afin d’obtenir une valorisation de l’image de l’entreprise. La gestion de communication avec les différents secteurs de l’opinion publique et la création d’un climat de confiance dans et à l’extérieur de cette entreprise sont incluses dans la gestion des relations publiques.

Enfin, la vente personnelle permet une communication adaptée à l’interlocuteur, permettant une persuasion plus efficace. Les décisions relatives à la force de vente incluent le recrutement et la sélection des vendeurs, leur formation, le système de vente, la gestion des groupes de vendeurs, l’assignation des secteurs géographiques, les routes, plans de visites, la rétribution, la motivation et le contrôle.

Les décisions de marketing-mix pour être efficaces doivent présenter un système adéquat d’information commerciale et de coordination entre les variations. Les variations commerciales ne sont pas indépendantes mais elles interagissent de telle sorte qu’une gestion qui permette les résultats et favorisent les synergies.

La possibilité de parvenir à des économies entre les composants du marketing-mix est un aspect relevant de la direction marketing qui doit analyser soigneusement pour obtenir des avantages compétitifs viables.

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