Lors de l’élaboration du plan de lancement, le premier problème qui se pose est l’estimation du volume de vente. 3 méthodes existent pour avoir une petite idée.
Plan de lancement : La méthode expert
On va s’appuyer sur l’ensemble des informations accumulées lors des analyses préliminaires et qui portent sur :
- les ventes de produits concurrents
- la taille du marché potentiel
- la taille de la demande primaire
- l’accès au réseau de distribution
Plan de lancement : Les études de faisabilité
Dont le but est, après avoir exploité les informations secondaires, de recueillir sur le terrain les informations manquantes en interrogeant directement :
- les utilisateurs potentiels
- les distributeurs
- les fournisseurs
Plan de lancement : Les tests de marché ou marché témoin
Ici on va observer les comportements d’achat, ils permettent d’estimer le ré achat. L’évolution de la demande d’un produit nouveau sera différente selon qu’il s’agit d’un produit d’équipement qui ne s’achète qu’une fois, d’un produit durable dont l’achat est renouvelable ou d’un produit d’achat répétitif.
Pour le produit d’équipement la courbe de vente attendue est d’abord en augmentation régulière, atteint ensuite un maximum puis décroît progressivement jusqu’à qu’il n’y ait plus d’acheteur potentiel, la variable clé dans ce cas sera le taux d’occupation du marché.
En ce qui concerne les produits durables, la demande se décompose en une demande de premier équipement et une demande de remplacement, les déterminants de ces 2 demandes sont différents. La demande de premier équipement est déterminée par les phénomènes de contagion et de diffusion qui dépendent souvent du temps, de la durée. La demande de remplacement dépend de l’obsolescence du produit. La demande de produit d’achat compétitif peut se décomposer en 2 éléments : le premier achat et le rachat. Le nombre de personnes qui achètent pour la première fois commence par augmenter puis diminue dans la mesure où l’ensemble du marché a procédé à un achat d’essai. Ce qui importe alors, c’est le taux de rachat qui est révélateur du degré de satisfaction des acheteurs. La courbe des ventes atteindra un plateau. On peut également utiliser les données d’un panel de consommateur. A partir de ce panel on peut déterminer :
- le taux d’occupation de la marque, c’est-à-dire le pourcentage cumulé d’acheteur ayant effectué un achat d’essai au temps t
- le taux de rachat
- le taux d’intensité, c’est-à-dire les quantités moyennes achetés par acheteur de la marque par rapport aux quantités moyennes achetées par acheteur dans la catégorie de produit.
