L’origine du marketing viral, comme celle de nombreuses autres alternatives marketing repose sur le concept de la gestion de l’expérience du consommateur. Ce dernier est devenu depuis la fin des années 1 990 et plus encore dès les débuts des années 2000, le moyen du marketing pour promouvoir une marque en considérant que le consommateur est principalement un être émotionnel et non plus un être rationnel comme cela fut longtemps le cas dans la pensée de certaines écoles, notamment dans les champs de l’économie et de la psychologie. Une idée qui structurait fortement aussi la publicité américaine des années 1920 aux années 1950 : « nous savons ce qui est efficace et nous agissons selon les lois basiques » (1 923).

Cet intérêt pour le vécu et le quotidien du consommateur est sans aucun doute l’un des changements les plus importants survenu en marketing ces dernières années (1999). Ainsi, on a pu voir apparaître de nombreuses innovations en matière de marketing tantôt s’appuyant sur le système sensoriel du consommateur (Gicquel, 2006), tantôt sur sa recherche de lien social, de sens donné au quotidien et d’émotions à partager comme en témoignent le marketing tribal (Badot et Cova, 1 995).

Le consommateur. désormais perçu comme un être acteur de sa consommation « consommacteur » et de son quotidien dont il ne veut plus subir les diktats, veut vivre des expériences. Ce que nous pourrions finalement nommer l'<< effet Amélie Poulain >>. et quoi de plus normal finalement dans la société de consommation que de vouloir vivre ces expériences par sa consommation à travers les marques consommees. Le public s’étant sophistiqué, les approches classiques du marketing de masse se sont fragilisées. La célèbre ménagère cède la place à un consommateur faisant maintenant le lien entre la marque et sa philosophie. Si le consommateur adhère à la philosophie de la marque, il adhère à la marque.

Par le biais d’internet, il peut ainsi devenir un vecteur actif de la marque, un adhérent en quelque sorte. La démarche qu’initie le marketing viral propose au consommateur une réponse à ce besoin. De plus comme le consommateur doit faire face à une avalanche quotidienne d’offres commerciales, il les trie et garde celles qui lui proposent une véritable expérience consommable. La consommation ne permet plus uniquement de satisfaire des besoins purement physiques, mais également de nouveaux besoins plus psychiques et psychosociologiques. Et pour cela la marque doit vivre le consommateur insight. De fait, elles ont de plus en plus recours à des outils de communication qui ressemblent à ceux que le consommateur utilise. D’où ce << recyclage >> par les marques du buzz en buzz marketing et cette volonté de lui confier alors leurs messages publicitaires