Processus d’adoption d’une innovation

Pour être efficace, le lancement d’un nouveau produit doit s’appuyer sur la compréhension du processus d’adoption de l’innovation qui sera suivi par les acheteurs cibles.

Le processus d’adoption peut se décrire comme une séquence d’étapes suivies par le consommateur du stade de la découverte jusqu’à son adoption ou son rejet. Ce processus se subdivise en 6 étapes.

1. La connaissance : Le consommateur découvre l’existence de l’innovation, la publicité de notoriété et le bouche à oreille ont ici une influence décisive.
2. La compréhension : Le consommateur identifie le service apporté par l’innovation et ses principales caractéristiques.
3. L’attitude : Le consommateur évalue le pour et le contre, et se forge une attitude favorable ou défavorable. La publicité de concept, le conseil du distributeur et le rôle des prescripteurs ont ici une influence déterminante.
4. La conviction : L’individu est convaincu de valeur du produit et de la réalité de ces avantages.
5. L’essai : Le consommateur décide de procéder à un achat d’essai stimulé par une promotion, par un prix ou par un échantillonnage.
6. L’adoption : Sur la base de son expérience le consommateur décide d’adopter ou de rejeter l’innovation. A ce stade c’est la qualité du produit qui parle.

La durée du processus de diffusion

Le rythme d’adoption sera déterminé par la nature de l’innovation, 5 facteurs principaux contribuent à accélérer ou à ralentir la diffusion d’une information.

1. L’avantage relatif : Dans quelles mesures l’innovation apparaît comme supérieur aux produits existants.
2. La compatibilité de l’innovation : Avec le système de valeur et les modes de consommation des produits existants.
3. La complexité de l’innovation : Dans quelle mesure l’innovation est difficile à comprendre ou à utiliser.
4. Les possibilités d’essais : L’utilisateur aime tester
5. Le caractère observable de l’innovation.

D’autres facteurs peuvent intervenir dans l’adoption d’une innovation, c’est ce que l’on appelle les incertitudes. 3 sources d’incertitudes existent :

1. Incertitude sur la réalité des avantages avancés
2. Incertitude portant sur les modalités de mise en œuvre
3. Incertitude portant sur les développements technologiques futurs