C’est une dimension très vaste car pour certains produits toute différenciation semble impossible : le ciment, le sel…

On rajoute une origine géographique, des attributs, des composants différents pour différencier.

Il existe 9 axes de différenciation par le produit possibles :

• La forme (l’apparence physique) : format, taille
• La configuration du produit : on va offrir le même produit avec plus ou moins de fonctionnalités (modèle standard et modèles plus élaborés). L’intérêt sera de faire la différence entre le coût d’obtention et la valeur perçue. La configuration va aider à avoir un phénomène de grossissement au niveau de la valeur perçue : on aura l’impression d’acheter quelque chose d’extrêmement cher alors que le supplément de coût est inférieur à la valeur d’utilisation
• La performance : un élément visible est le maintien de la performance dans le temps.
• La conformité entre la performance et ce qui est annoncé est un élément fort de différenciation
• La durabilité : c’est la durée de vie du produit dans des conditions habituelles d’utilisation. Le consommateur est prêt à payer plus cher si on lui montre que la durabilité est plus importante que les autres. Aujourd’hui, il y a des limites fortes : l’obsolescence de la technologie et la mode, mais sur certains marchés ce critère reste d’actualité
• La fiabilité : c’est le taux de pannes
• La réparabilité : donnée par le nombre de pièces standards qui sont contenues dans l’appareil
• Le style : l’apparence extérieure du produit et les émotions qu’il engendre
• Le design : c’est l’ensemble des éléments qui affectent l’aspect et le fonctionnement du produit du point de vue de son utilisateur.

Pour aller plus loin sur la différenciation par le produit :

• La différenciation par le service
• La différenciation par l’image
• La différenciation par le personnel

Attention la différenciation par le produit doit aussi s’adapter au cycle de vie du produit.