Les politiques commerciales doivent être coordonnées et intégrées dans un programme d’actions spécifiques qui permettent l’obtention des objectifs proposés. Le plan de marketing suppose l’élaboration d’un document écrit qui sert d’instrument de communication, de réflexion et de contrôle. Il implique également l’élaboration du plan de marketing, de la participation des différents membres de l’organisation et d’un large processus de discussion et de coordination.
La prise de décisions anticipées se matérialisme en un document de travail qui facilite la coordination. Le plan de marketing spécifie les politiques commerciales à développer dans le temps en partant des objectifs commerciaux. Généralement, il se formule pour un an et résume les différentes actions que l’on va développer pour le respect des objectifs. Les actions s’organisent, s’enchaînent et se coordonnent entre elles en analysant les relations et leur compatibilité avec l’environnement et la stratégie de l’entreprise.
La formulation des plans précise une programmation temporelle qui fixe les échéances des différentes actions et leur enchaînement.
D’autre part, le plan non seulement spécifique doit être flexible et doit analyser les circonstances qui peuvent altérer la planification et ainsi, réaliser une prévision des risques ? De cette manière, le plan contient des actions alternatives en prévision des éventualités. Les moyens humains, financiers et matériels que nécessitent les différentes actions prévues, la répartition des tâches afin qu’il y ait une efficacité et une coordination entre tous les éléments de l’organisation.
Le plan de marketing doit prendre en considération la culture de l’entreprise et la planification des moyens humains, sa sélection, formation, motivation et organisation. Enfin, le plan fixe la forme selon laquelle les résultats vont se mesurer, le suivi va s’effectuer et le contrôle de l’exécution du plan. Une fois les actions prévues mises en marche, on mesure les résultats avec les objectifs prévus. La différence entre eux se note en positif ou en négatif. Les différences significatives requièrent une explication et l’étude de mesures correctives.
En définitive, un bon système de contrôle permet :
- D’orienter de manière efficace l’organisation vers le client
- De voir les variations par rapport aux résultats prévus et prendre les mesures en conséquence.
- D’identifier les zones problématiques
- De chercher des informations pour améliorer progressivement la prise de décisions
- De faciliter l’information et la gestion des directives.
L’environnement changeant et fortement compétitif des entreprises requiert de celles-ci une orientation vers le marché ? Tous dans l’entreprise doivent être conscients que la rentabilité de celle-ci et que sa survie dépendent des clients. Tous les employés doivent être immergés dans la création des liens avec les clients.
L’orientation vers le marché doit guider l’agissement des responsables marketing car elle dépend de la rapidité, de la reprise et de la dissémination de l’information sur l’environnement, en relation avec les capacités pour opérer avec efficacité sur les marchés en évolutions constantes. Cette orientation suppose la diffusion d’informations sur les clients actuels, potentiels et concurrents, et implique que tous les départements participent à la prise de décision et qu’il y ait un sentiment d’engagement pour un service impeccable sur les marchés de l’entreprise.
L’analyse des opportunités est nécessaire, ainsi que la manière dont les individus des différents départements partagent les idées et collaborent sur la recherche de solutions, dans une action commune. Quand les relations se renforcent, la communication devient plus efficace, la coordination est meilleure et le sentiment d’engagement accru.
Regis McKenna (1994) affirme en ce sens : « Le marketing est l’intégration des clients dans un projet, un déroulement, une fabrication et un processus de vente de la compagnie. Dans le but d’atteindre une position distinctive dans une quelconque industrie, toute la compagnie doit assumer la responsabilité du marketing. »
